Por Melina Pirotti Sioli
Consumir tabaco es lo mismo que condenar tu vida a tener problemas de salud o a una posible muerte temprana. El cigarrillo mata a 8 millones de personas por año –a veces más, a veces menos–, pero, como es inconformista, provoca otras tantas enfermedades, tales como cáncer, tuberculosis, asma o enfermedades pulmonares crónicas. Pero la historia no termina aquí, sino que también atenta contra la vida de aquellos que están expuestos al humo ajeno.
Sin embargo, las productoras cinematográficas no cesan de incluir imágenes y personajes con la presencia del cigarrillo, provocando una incitación en niños, jóvenes y adultos a consumirlo para luego provocar una adicción a la nicotina. En este punto se vuelve imprescindible reflexionar en torno al modo en que las imágenes que distribuyen y proyectan las empresas tabacaleras en la industria cinematográfica contemporánea afectan a las audiencias en el nivel del subconsciente.
Organizaciones antitabaco han demostrado que cuando un fumador ve a alguien fumando recibe estímulos en su cerebro como si ellos mismos tuvieran un cigarrilo en sus manos. Pero esto no es una problemática para estas empresas de cine o plataformas de streaming tales como Netflix, porque mientras una de las industrias más grandes del mundo siga aportando dinero para producir nuevos contenidos con la finalidad de seguir llegando a cada rincón del mundo, las consecuencias que provocarán serán eliminadas de su consciencia.
Estados Unidos siempre fue el país con más producciones cinematográficas y de series en el mundo. Gracias a Hollywood, se ha destacado con sus contenidos que varían según el público al que apunte. En su gran mayoría, la aparición de cigarrillos y paquetes de tabaco ha dicho presente. Aunque pueda parecer una casualidad o una característica del actor, es evidente que su presencia es el resultado de las relaciones comerciales entre la industria del cine y la del tabaco. Desde hace muchos años, Estados Unidos ha enseñado a fumar al resto del mundo.
Las tabacaleras, a pesar de suscribir acuerdos legales que prohíben estas prácticas (como Acuerdo Marco de Compensación de 1998), no limitan el uso de sus marcas en películas, incluso en algunas específicas para niños. Aunque Hollywood asegura que no cobra por estos conceptos, es indudable que está ayudando a las tabacaleras a que otra generación se haga adicta a la nicotina.
Un grave error que se está cometiendo en estos espacios es que está aumentando considerablemente el fomento del cigarrillo en menores, y en las películas se explota la asociación del tabaco con conceptos como glamour, sexo, triunfo, rebelión, aventura, competición: lo correcto para ser «alguien». No obstante, hay que tener en claro que nada en el negocio del tabaco es inocente. Si se prohíbe la publicidad directa invierten en la indirecta en medios como el cine, tal como ocurrió en Estados Unidos cuando se prohibió publicitar en los medios de comunicación. Las industrias se las rebuscaron incrementando el consumo de cigarrillos en los protagonistas de las películas en un 92%, especialmente en mujeres guapas y triunfadoras ya que son conscientes de que las personas alrededor del mundo invierten mucho dinero en el ocio cinematográfico.
Las tabacaleras captan cada día 80.000 nuevos fumadores en todo el mundo, quienes sustituyen a los que pierden diariamente por enfermedad, muerte o abandono del consumo. Esta captación se puede dar por distintos motivos y uno de ellos es mediante la publicidad en espacios como series, películas, novelas, documentales. Si bien la publicidad en ellas se redujo en comparación con los años ochenta, se observa en los últimos tiempos un incremento de escenas en donde el tabaco aparece.
Smoke Free Movies, una iniciativa liderada por la Universidad de California, está consiguiendo importantes avances para limitar la presencia de los cigarrillos en las películas norteamericanas. En Europa, y especialmente en España –un país con una tasa de consumidores alta–, las iniciativas son casi inexistentes. Es necesario que se realice con éxito esta operación porque los contenidos de estos países son reproducidos en todo el mundo. Entre 2002 y 2013, las películas estadounidenses representaron un 75-85% de las cien películas más taquilleras en Argentina, Brasil y México. Estas cifras se mantuvieron en 2014.
También se vuelve necesario hablar hoy en día de Netflix. Lamentablemente, esta plataforma de streaming en los últimos tiempos ha triplicado las representaciones de tabaco. Un informe detectó un total de 1.209 representaciones de tabaco durante la temporada 2016 y 2017 que apunta a series como Unbreakable Kimmy Schmidt, Orange is the New Black, House of Cards o Stranger Things. Tampoco podemos ignorar la cifra descomunal en la serie Peaky Blinders: solo en una temporada, el elenco completo de actores fuma alrededor de 5.000 cigarrillos.
Luego de tantas críticas respecto a la presencia incesante de tabaco y otras drogas en Netflix, la firma emitió un comunicado en donde aseguraron que «no se fumará en ninguno de los nuevos proyectos de Netflix a menos que sea esencial a la visión creativa del artista o sea un rasgo característico del personaje. En caso de que se haga uso del tabaco, la compañía lo mostrará en los carteles informativos en los que se informa si una serie contiene violencia, drogas o sexo».
Desde la ONG antitabaco Truth Initiative advirtieron que «sobre la base de la audiencia estimada de estos programas, los resultados sugieren que aproximadamente 28 millones de jóvenes fueron expuestos al tabaco a través de los programas de televisión y streaming más populares». Para esta organización, esa exposición «es una preocupación importante para la salud pública, porque ver el consumo de tabaco en los medios de entretenimiento es un factor crítico asociado con los jóvenes que comienzan a fumar».
Un informe realizado por pediatras de cuatro hospitales universitarios de Estados Unidos con 4.919 escolares de nueve a quince años permitió comprobar que entre los que habían visto menos de cincuenta escenas de tabaco fumaba el 5%, mientras que entre los que habían visto más de 150 escenas fumaba el 31%. Esto lleva a reflexionar sobre un gran interrogante: ¿en verdad se puede seguir permitiendo que estos contenidos impacten de tal manera en la vida de los jóvenes? Es una responsabilidad de todos comprometerse por un cambio en estos espacios.
Con motivo del Día Mundial sin Tabaco, que se celebra todos los años el 31 de mayo, la OMS llama a exponer las tácticas engañosas usadas por la industria tabacalera para atraer a las generaciones más jóvenes. En Argentina se replica la situación identificada a nivel global: el marketing del tabaco está presente en múltiples canales y plataformas que los jóvenes consumen. Su objetivo es atraer la atención del público adolescente a través de conceptos como la diversión, la independencia y la creatividad. Sin embargo, nadie les aclara que la facilidad al entrar a ese terreno no se replica al momento de querer salir.
Si bien Argentina no es el principal consumidor de cigarrillos en el mundo, con una tasa de prevalencia del 22,2% en 2018, cada año mueren 44.000 personas por el tabaco. Este porcentaje es sorprendente y son imprescindibles las políticas públicas para fomentar un descenso en este número. Sin embargo, si ámbitos tan relevantes como la industria cinematográfica siguen fomentando su consumo –directa o indirectamente–, no habrá soluciones efectivas ni cambios progresivos.
En Argentina está vigente la Ley Nº 26.687 –Ley Nacional Antitabaco– para la «regulación de la publicidad, producción y consumo de los productos elaborados con tabaco». Fue sancionada el 1° de junio de 2011 y promulgada el 13 de ese año.
Es momento de que estos territorios se posicionen del lado de la salud porque, a pesar de no sentirse afectados por las consecuencias que ellos provocan, miles de familias terminan sumergidas en el dolor por la adicción, las complicaciones de salud o la muerte que el cigarrillo causa en el adicto como en sus pares. Mientras las pantallas cambien su discurso y eliminen la promoción de un hábito nocivo, será necesario seguir recordando que el cigarrillo mata.
