Por Silvina Pauloni*
¿Cómo funcionan las campañas electorales? Son esfuerzos organizados para informar, movilizar y persuadir. Dan Nimmo, en un texto de 1978, argumenta que los «ladrillos» de una campaña son la creación, recreación y transmisión de símbolos significantes –símbolos políticos compartidos en una cultura política– a través de la comunicación. En este contexto, la comunicación puede entenderse como un proceso social que involucra la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes.
Según Pippa Norris, en este proceso, los primeros quieren ganar, los terceros desean poder informarse para tomar su decisión de voto y los segundos atraer la mayor audiencia posible. Así se conforman las actuales contiendas políticas, orientadas a persuadir a los votantes utilizando los medios de comunicación de masas como uno de los principales canales para emitir mensajes. En los últimos años, los medios se constituyeron en decisivos actores políticos, reguladores y protagonistas de los procesos electorales. A través de los medios masivos, los partidos políticos compiten para influir doblemente sobre la agenda de los medios y la agenda pública. Se esfuerzan para que los temas en torno a los cuales articulan sus propuestas coincidan con aquellos a los que los mass media prestan su atención y así ganar visibilidad y espacio.
Hoy estamos atravesando una profunda renovación de las formas de hacer campañas políticas. Un conjunto de cambios políticos, tecnológicos y sociológicos han alterado los cimientos mismos de esta relación entre políticos, medios y ciudadanos. Estamos viviendo una transformación de todos los actores, identidades y sistemas de decisión electoral. Tras los resultados de las elecciones presidenciales del 25 de octubre, se instauró una nueva forma de campaña electoral.
Dos candidatos, dos modelos. Uno representa un país de crecimiento y desarrollo, con lógicas de intervención estatal destinadas a la inclusión social. El otro responde a Recetas que dejaron huellas imborrables en los argentinos.
Esta novedosa forma de campaña emergió naturalmente en el seno de una contienda política en la que los números ajustaron y las diferencias políticas de los candidatos se ensancharon. El resultado: dos candidatos, dos modelos. Uno representa un país de crecimiento y desarrollo, con lógicas de intervención estatal destinadas a la inclusión social. El otro responde a las lógicas del mercado, con prioridad en iniciativas privadas y recetas neoliberales. Recetas que en nuestro país, años pasados, dejaron huellas imborrables en la vida de los argentinos.
Este pasado, junto a este presente y previendo un futuro, hizo que, de cara al balotaje, la gente se involucrase en el proceso electoral.
Militancia ciudadana
En esta contienda, una nueva forma de participación popular está cobrando un inusitado protagonismo: una especie de militancia ciudadana, una forma de propaganda política producida por el votante común y corriente ha comenzado a replicarse a nivel exponencial, y los resultados se viralizan a través de las redes sociales. Esta militancia es una forma de propaganda testimonial en la que el vecino se permite interpelar a sus pares con la intención de conseguir inclinar su voto hacia uno u otro candidato.
Si tenemos en cuenta los dichos del especialista en redes sociales Mariano Tato, quien afirmó: «El argentino es el que más utiliza las redes sociales en el mundo», que «el 32% del electorado está conectado digitalmente» y que «Facebook fue la mayor herramienta utilizada, luego le siguió Twitter, donde mejor se hizo el boca de urna, y después Instagram», no es casual que el medio donde se gestó esta militancia ciudadana hayan sido las redes sociales, para terminarlas en la plaza, en la calle, en el trabajo o en el barrio.
Sin banderas partidarias, la campaña ciudadana espontánea se autoconvocó movida por la memoria de un fantasma que cobra vida en palabras como «alianza», «libre mercado», «ajuste», «deuda», «privatización», etcétera.
Hoy, la mayoría de los argentinos tiene algo para decir. Los mensajes más originales y llamativos terminan siendo retratados y recorren las redes sociales. Hoy, los candidatos hablan a través de sus electores, quienes de manera gratuita y espontánea hacen la campaña electoral motivada no por el choripán, sino por la preocupación de los resultados que definirán un modelo de país en pocos días.
la campaña ciudadana espontánea se autoconvocó movida por la memoria de un fantasma que cobra vida en palabras como «alianza», «libre mercado», «ajuste», «deuda» o «privatización».
Esta militancia ciudadana activa trascendió las redes sociales y movilizó al ciudadano a la calle, a los barrios. Hoy las plazas se llenan, no de partidos, sino de miles de electores, la mayoría independientes. Un ejemplo de ello fue el encuentro convocado por personalidades del espectáculo, la cultura y el periodismo en Parque Centenario. Bajo la consigna «Amor Sí, Macri No» y con el objetivo de trabajar en estrategias conjuntas para salir a convencer a los electores de que el jefe de gobierno porteño no es la mejor opción, llamaron la atención de los políticos y asesores de campaña.
Sin ir más lejos, en nuestra ciudad (La Plata), un grupo de 700 mujeres autoconvocadas se congregó en Plaza Moreno para manifestar el rechazo a la posibilidad de que Mauricio Macri sea presidente. Este movimiento emergente surgió de un grupo de Facebook que en tres días captó la atención de más 10.000 integrantes. Con la consigna: “No queremos un ajuste en la educación pública, queremos una continuidad en la política de desendeudamiento, así como en la administración de las jubilaciones, y defendemos a rajatabla la acción de un Estado presente”.
Esto se replicó y hoy leemos todos los días comunicados de curas, investigadores, médicos, trabajadores estatales, estudiantes, rectores, militantes radicales, de izquierda, comunistas e intelectuales, que salen a apoyar abiertamente al candidato Daniel Scioli y las políticas progresistas que él representa. Se visibilizan en defensa de los logros conseguidos, piden no retroceder en derechos, en soberanía, en inclusión, en ascenso social y en educación, entre otras cosas. Y esta no es una campaña de miedo, es una campaña que despertó la memoria de un pasado al que nadie quiere volver.
* Codirectora del Centro de Investigación y Desarrollo en Comunicación, Industrias Culturales y Televisión de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, UNLP.
