Por José Welschinger Lascano
Presidencia de la Nación, Agencia (oficial) Télam, y todos los principales medios de comunicación informaron el miércoles que Mauricio Macri conversó con una pareja de vendedores de tortafritas a la vera de la ruta 18. Según quedó consignado en los noticieros y los diarios, luego de un acto oficial en la planta rosarina de la General Motors, el Presidente “se hizo un tiempo” para saludar a un adherente partidario, quien a pesar de vivir en condiciones muy humildes le envió en diciembre una carta con cien pesos para apoyar el comienzo de su gestión. Un verdadero manotazo de ahogado comunicacional, ante la incapacidad del Gobierno para desarrollar un lazo de empatía con el pueblo.
Descreyendo de la espontaneidad del gesto, la politóloga María Esperanza Casullo explicó a Contexto los motivos detrás de la puesta en escena: “Es bastante obvio que la estrategia de las fotos familiares alcanzaron un punto de saturación, y que sobre ese juicio Cambiemos entendió que era una muy mala idea insistir con una imagen de tanto glamour en épocas de vacas flacas”.
Ante la posibilidad de generar un efecto María Antonieta, Casullo explicó que el Gobierno comenzó a transformar su imagen para evitar seguir exhibiendo tanto lujo, luego de haber conducido al país hacia una situación económica de emergencia. “Ahora la estrategia es construir a ‘Mauricio’ desde la perspectiva típicamente populista –comentó–, como un Presidente que anda por la calle y que tiene relación directa con la gente: insistir con lo anterior probablemente iba a generar una pérdida total de empatía”.
PARA LA POLITÓLOGA, EL EFECTO DE LOS PANAMÁ PAPERS SOBRE LA IMAGEN DEL OFICIALISMO OBLIGÓ A MACRI A CUMPLIR CON UN RÉGIMEN COTIDIANO DE APARICIÓN MEDIÁTICA.
“Macri comenzó a pasar en promedio una hora diaria frente a los medios porque, a diferencia de Cristina, el actual Presidente puede respaldarse en los medios que lo cuidan. La gestión anterior se enfrentaba a la necesidad de hacer cadenas, como parte de una decisión política de comunicar lo que estaba haciendo, construyendo o inaugurando, utilizando este recurso para sortear la renuencia mediática; pero Macri no tiene ese problema, ya que sus actos siempre cuentan con la cobertura de los principales medios”.
Sin embargo, Casullo advirtió que la nueva estrategia del Gobierno no consiste en generar una ruptura con la imagen de lo que fue la gestión kirchnerista. “Paradójicamente, hoy la comunicación de Cambiemos intenta establecer una continuidad con lo que fue la comunicación del kirchnerismo: que se ancla en la centralidad de una figura presidencial”.
La idea de apuntar los reflectores a la persona consiste en alejar la atención de las políticas y la gestión. “Ya se había intentado persistir en lo que fue un estilo muy caracterizado por su anclaje en la persona, en Mauricio, en su esposa y su nena, y no en una identificación basada en sus políticas, en una plataforma de gestión o una base programática.”
“La idea, que fue tan exitosa durante toda la campaña, era que uno tenía que votar al partido por el candidato, y no porque uno estuviera de acuerdo con la propuesta de hacer A, B y C desde una eventual gestión de Gobierno. O sea, básicamente porque Macri no era Cristina: y nunca hicieron explícito un menú de políticas propias, sacando obviamente ciertos comentarios y promesas realizadas durante el debate presidencial y demás apariciones mediáticas que fueron abandonadas ni bien llegaron al Gobierno”, completó.
Pero, para la politóloga, a partir de la aparición de los Panamá Papers el pueblo comenzó a percibir al Gobierno como un reflejo de la clase dominante.
“LO QUE QUEDA MÁS CLARO ES EL ESFUERZO DEL GOBIERNO EN GENERAR EMPATÍA, YA QUE SU DIAGNÓSTICO, RESPALDADO en ENCUESTAS Y FOCUS GROUPS, ES QUE EL PRINCIPAL PROBLEMA COMUNICACIONAL QUE TIENEN ESTÁ EN QUE TODOS (INCLUSO QUIENES LOs APOYAN) SABEN QUE ES UN GOBIERNO DE RICOS, QUE NO PERTENECE AL PUEBLO, O QUE SON LAS FAMILIAS UBICADAS POR ENCIMA DEL PROMEDIO.”
Para la especialista, Cambiemos todavía insiste en centrarse sobre la imagen de Macri, pero basándose en la idea de construir una relación más blanda de la que Cristina había generado con el sector que la apoyaba: sin militancia, sin patios en la Casa de Gobierno, y mucho más difusa. “Entonces se ven en situaciones como esta visita al vendedor de tortas, que tampoco termina por entenderse si son fritas o a la parrilla (dos cosas muy distintas para cualquiera que las conozca), queriendo mostrar a un Macri que se preocupa por la gente pobre y humilde, diciendo ‘A mí me duele, son decisiones difíciles pero necesarias’, como si eso fuera más importante que el efecto positivo o negativo que sus políticas generen sobre la realidad. Habrá que ver si ese dolor funciona al nivel de la comunicación política, si eso es lo que el votante va a juzgar de acá a unos meses”.
Mientras la gestión intenta reconciliar su imagen con el pueblo al que gobierna, la politóloga también notó otras novedades dentro del uso de la palabra que hace el partido. “En paralelo vemos cómo el gabinete toma una postura más firme en ciertas comunicaciones, menos light, porque comenzaron a asumir la existencia de ciertos conflictos; por ejemplo, lo vimos con Marcos Peña haciendo uso de las redes sociales para pelearse con algunos columnistas de La Nación que publicaron contra su Gobierno, criticando la decisión del Papa Francisco en su decisión de recibir a Hebe, o el ministro Esteban Bullrich yendo al choque con la comunidad universitaria en las redes”. Y agregó: “Inclusive el propio Macri dio algunos discursos más picantes, mencionando que hay quienes intentan obstaculizar el progreso”.
La especialista concluyó que, en materia de comunicación política, el Gobierno se encuentra sentado entre dos sillas: por un lado tiene la necesidad de generar afecto y empatía, mientras que por otro debe afirmar su postura frente a los conflictos que generó.
