Por Cecilia Beatriz Díaz y Cristian Secul Giusti
Lejos de una voz germana, el término gede surge del calor de los avatares sociales y políticos del conurbano bonaerense para designar aquello que se vuelve marginal, turbio, que se pudre; pero no se trata de un proceso biológico, sino de un clima o humor social que se enrarece. En consecuencia, geder denomina la acción de pudrir un ambiente, de volverlo sombrío, con capacidad de resistencia pasiva, sin enfrentar porque el juego lo manejan otros: es la ley de la selva.
Se señala hasta el cansancio la condición favorable del macrismo de contar con un verdadero cerco informativo que oculta las decisiones y las cifras del desastre social que tan bien le resulta al neoliberalismo y que, en una carencia de creatividad, siempre pisotea a los mismos. Sin lugar a dudas, esta situación gede terminantemente la palabra, pero en esta oportunidad nos dedicaremos a otro círculo discursivo que transita por fuera de las noticias: la publicidad.
En ese sentido, mucho se ha dicho sobre el spot de la meritocracia gedida por Chevrolet. En contrapartida, surgieron respuestas más sesudas o más lúdicas que tendieron a alertar sobre este mensaje que lleva a la autoexplotación, el egoísmo y la competencia deshumanizada, dejando atrás la desigualdad, un temita que no suele ocupar las encuestas de opinión pública. Por eso, este escrito pretende observar ciertos mensajes comerciales de furiosa rotación que se tejen en relación con los límites de lo decible y lo pensable, y se distribuyen discursivamente en pos de una restauración conservadora que nos quiere alegres o resignados.
Inicio de espacio publicitario
Claudia y Marcos forman el matrimonio de ficción más simpático de la televisión. De algún modo, en su saga se podría rastrear la relación aspiracional que tienen los sectores de clase media con el consumo masivo. Lo cierto es que en este 2016, Marcos refuerza el ahorro y la racionalidad –ya no es tacañería– apagando luces y con canciones que dicen “yo soy la cordura y tú, la irrealidad, yo soy la austeridad, tú, la abundancia, la guita que gastas y no me alcanza”. Se exponen de esta manera dos modelos de consumo familiar y también dos modelos de país. Siguiendo esta línea, no olvidemos ni por un momento que ella tiene la culpa y que es la responsable de los desajustes y los desequilibrios financieros.
Otros ignotos de diferentes edades, geografías y aspectos –léase el pluralismo “we are the world”– nos recomiendan que hay que tomar la leche porque es un alimento nutritivo, porque es la infancia y el cuidado. Esto mismo lo firma un oligopolio que en los últimos meses aumentó el litro de la leche entera a tal nivel que se vuelve inaccesible para la economía de todos los días de los muchos. No obstante, hay otra cuestión que los moviliza: la baja de ventas. Entonces, su operación se vuelve más didáctica e integradora: les recuerda a los morochos que tienen que tomar leche porque quizás seguro desconocen las propiedades nutricionales de la sustancia. O simplemente tienen que saber que les llegó el momento de tragar sin chistar y sin culpa.
Por otra parte, tenemos un plano largo de un embotellamiento en una afamada avenida porteña y una voz canchera que nos dice: “¿Por qué será que nuestras calles son una guerra? ¿No será que hay muchas con nombres de batallas?”.
Esto último es agregado en tono reflexivo, modalizado por ejemplos calcados en la enumeración, porque, claro, ¿quién recuerda el significado de cada una de ellas?, ¿hace falta recordarlas?, ¿acaso podrían perjudicarnos las angustias de esos próceres? Entonces, ahí sobreviene la gran idea de los cráneos del marketing y de la responsabilidad social empresaria: CAMBIEMOS los nombres por unos más alegres, que homenajeen a los que nos hicieron reír. Dibujos animados, personajes, guionistas y humoristas son mencionados en un juego de palabras con el tránsito. Es más, se postula como una brillante idea para dialogar y acercarnos a partir de la recuperación histórica de Larguirucho y Neurus (porque ellos podían discutir y enojarse, pero todo lo podían juntos).
Continuando este camino de felicidad, podemos seguir pensando entre nosotros porque en todo estás vos. Votemos por Internet para cambiarle el nombre a las calles, elijamos por gusto y evitemos el riesgo de la historia o el conflicto político porque el espacio público es plural y de todos. Y también porque nosotros somos buenos, sonrientes, familieros y amables. Para eso, nos va a ayudar una empresa muy grande que quiere una devaluación más profunda, pero no hagamos política, con un click ya podés participar.
Sin embargo, las buenas intenciones no terminan ahí, alguien más nos quiere ayudar con los precios. Pero, ¡claro!, hablamos del amigo supermercado francés que ahora nos promete sostener ofertas todos los días y renovar su clásico –pero olvidado– compromiso de garantía de devolver la diferencia si conseguís que otro monstruo formador de precios te cobre dos pesos menos. Resulta emocionante este acto de solidaridad europea y ciudadana. Entonces, vemos a una jubilada comprando un shampoo, mirando al horizonte, quizás soñando con el pelazo de las modelos o con el agua caliente permanente, sin mezclas de agua fría. Lo cierto es que estas moles de productos de consumo masivo ahora nos van a “proteger” los precios porque trabajan desde una orientación privada. Ellos no son malos, ni corruptos, ni clientelares. No son el Estado, que hace todo mal y encima usa la política para el beneficio de los demás.
Por último, no olvidemos que llegaron a la Argentina las tortillas originales para hacer comida mexicana en tu casa. La idea es estupenda: tu casa puede convertirse en un restaurant de comida mexicana en cuestión de horas, pero, cuidado, tu departamento no tiene mucho espacio. Por ello, en las escenas se suceden los enredos más graciosas del universo Sofovich. Hay problemas en el edificio por los mariachis, el lavarropas se convierte en mesa, el baño no está disponible y tus hijos son meseros. Igualmente, no hay problemas porque la alegría es inmensa y porque podremos hacer nuestros tacos mexicanos y hasta quizás ganar algo de dinero. Un adelanto que nos permite entender la uberización de la vida cotidiana sin sindicatos molestos, derechos laborales o controles en seguridad e higiene. La onda es ser democráticos y competir con el vecino que se puso el mismo negocio. Aparte, así se come en el mundo. Es como la cadena de la empanada. Todo es posible juntos.
Fin del espacio publicitario
Como es posible ver y presentir, el orden del discurso de la restauración conservadora y concentradora en la publicidad funciona como un cerco perimetral que agrupa una programación rebalsada de panelistas que simulan pluralidad, silencios, interrupciones y relatos que azuzan indignación. Todos la geden porque hay un cinismo ácido que muestra todos los dientes en un trato cordial que busca la empatía en el llamado sentido común. Una sociedad sin conflictos, “libre” de tomar decisiones, con racionalidad económica, pero aislada del otro y con la mirada puesta en la luz del túnel neoliberal.
Estamos en una era en la que no hay diferencias entre las publicidades privadas y estatales o de Gobierno. No existe línea divisoria porque el objetivo es el mismo y la persuasión se aborda de un modo similar: el ciudadano es un cliente al que hay que mantener o capturar para sacarle el mayor provecho. La elaboración de la empanada tiene un tránsito idéntico al del resumen de la tarjeta de crédito. La lógica y la contribución colectiva que nos propone el universo de la publicidad son privatistas y unificadoras a empujones.
De esta manera, la tan mentada y divulgada grieta se cierra en pos de una comprensión consumista y la explicitación de una versión diluida de los conflictos. La publicidad nos gede el vocabulario con una sonrisa, con una corporalidad convencional o con una voz en off amigable que habla de corrido o de un modo pausado según los propios objetivos. La poética de Durán Barba surte efecto en estos planos de discursividad y enunciación disfrazada mientras otros tantos enloquecen, aguantado la pendejada neoliberal que nos dice que ahora sí estamos orientados, prolijos y a la guarda.
